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恒源祥、南极人卖吊牌成营收支柱 “黑名单”背后的失控

2018-12-15 10:11
作者:党鹏
来源: 中国经营网
编辑:东方财富网

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  “我们不会在线上的品牌授权厂商那里进货,主要是担心产品品质没有保障。”成都一家代理南极人保暖内衣的经销商张女士告诉《中国经营报》记者,她现在最大的苦恼就是线上的价格对线下冲击很大。

  近日爆出的关于南极人、恒源祥、俞兆林等企业靠卖“吊牌”(品牌授权)生存的消息,让保暖内衣在这个寒冬被推上了风口浪尖。张女士期望企业能够借此机会整顿品牌授权的“吊牌”乱象。

  “不仅是南极人,包括金盾雅鹿、俞兆林、北极绒等服装行业为主的品牌企业,都有‘吊牌’的商业模式。”成都市服装行业协会秘书长施国庆告诉《中国经营报》记者,这样的模式主要集中在上海、广东、香港等品牌服装企业,由于“吊牌”追逐短期利益,对品控环节的缺失,或将导致行业恶性循环。

  记者注意到,2018年至今,南极人、俞兆林、恒源祥等已经屡次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。至于如何规避由此带来的质量风险,记者致函南极人的品牌运营企业南极电商(002127.SZ),但截至发稿尚未收到回复。

  就此,服装行业观察人士马岗分析认为,“品控是源,销售和售后是末。做品牌授权,最关键的就是授权和管理,而不是只授权不管理。”他认为,品牌管理是一个综合的系统,如果失控将“最终劣币淘汰良币”。

  “吊牌”成行业普遍现象

  “恒源祥,羊羊羊。”凭借这句广告语发展壮大的恒源祥,是保暖内衣行业最早砍掉生产端,提出联合体模式的企业。公开资料显示,在2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿元,其中收取的商标使用费就高达2.66亿元,占到了公司收入的80%以上。

  真正把品牌授权做到极致的,则是“南极人不怕冷”的南极人。2008年,南极人就提出了“品牌授权”的商业模式,关闭自营工厂,签约并授权供应商合作工厂生产“南极人”品牌的产品。2010年12月,南极人推出“NGTT”共同体商业模式,致力于建立电商生态综合服务体系。按照南极人提出的目标,则是要打造“全品类消费品王国”。

  这一模式给南极人迅速带来了真金白银。2015年,南极电商成功借壳“新民科技”登陆A股。根据南极电商2015年年报显示,“南极人”产品共有20个一级类目、129个二级类目,涵盖保暖内衣、基础内衣、童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等。截至当年底,南极人共同体内的授权供应商达422家,授权经销商达1053家。此外,2015年“南极人”品牌产品在主要销售平台淘宝及京东的销售额分别达31.36亿元、53.54亿元,同比分别增长77.95%、136.79%。

  “吊牌现象的产生与中国服装行业的低迷关系密切,服装企业为了降低生产、销售运营成本带来的压力,采取吊牌授权这种一本万利的方式,目前在知名服装企业普遍存在,这是很多企业在自营业务上利润不足时采取的一种品牌换市场的方式。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。

  在福建服装行业摸爬滚打多年的施国庆表示,服装行业“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服装企业注册了多个品类,但是没有精力和财力去做,就授权给其他企业运营;另一方面随着市场低迷,线上竞争激烈,企业要做出业绩,“吊牌”成为最好最便捷的选择。“主要集中在广州、上海、香港等地,因为他们的品牌成熟早、市场影响力大,加上大都市概念,品牌自然被中小企业竞夺,并成为线上销售的主流产品。”

  曾在广州生产某品牌保暖内衣的庄先生告诉记者,之前他的企业生产线不饱和,只能通过二级渠道高价拿到该品牌的授权,“价格高,而且授权太多太乱,线上线下竞争激烈,自己的传统渠道根本没有优势。”无奈之下,庄先生只能放弃,如今自创亲子装的新品牌。

  线上竞夺呈现泛滥之势

  根据南极人的财报显示,目前公司已经形成“品牌矩阵”,品牌的运营类目包括内衣、家纺、居家布艺、女装、男装、童装、母婴、生活小电器、居家日用、鞋品、运动户外等,品类覆盖面较广。

  其中,南极人品牌系列授权产品主要销售渠道是线上。其中,“南极人+”品牌的主要授权类目包括男装、内衣、家纺等;“南极人home”品牌的主要授权类目包括家纺、孕产用品、居家布艺等;“卡帝乐鳄鱼”品牌线上线下覆盖多个类目;IP品牌“精典泰迪”,授权类目在线上、线下涉及婴童用品以及孕妇用品,甚至手机壳、数据线、旅行用品等。

  公司财报显示,2017年末,南极人公司全品牌授权生产商846家,同比增长40.53%;授权经销商3427家,同比增长84.84%;授权店铺4442家,同比增长112.9%。尤其是南极人的“吊牌”的销售主战场是线上,南极人授权品牌产品的可统计GMV达124.03亿元(包含可统计的电商渠道及电视购物渠道),同比增加72.13%。此外,南极电商的2018年财报显示,其商誉高达8.9亿元,占公司总资产的22%。

  记者注意到,南极人2017年财报中排名第一的大客户,是浙江尚纬电子商务股份有限公司,其承包了南极人的居家、小电器和个护类目,营收占比3.88%。该公司也没有生产工厂,其商业模式则是南极人“吊牌”的一级批发商。

  “南极人面对的中低消费者基数较大,尤其是追求品牌而又关心价格的这一部分消费者的关注。”路胜贞分析说,南极人的渠道主要依靠电商和线下两种渠道模式,以低价的授权和低价的产品策略获得市场,前期南极人利用电视广告拉动了市场对品牌的认知,赢得了中低消费者的市场,反过来拉动了经销商的市场热情。

  但让上述张女士头疼的就是线上产品的低价促销,“价格甚至比在成都荷花池批发市场批发的还要便宜,线下门店怎么干得赢他们”。在淘宝上,南极人,同一页面的南极人男士秋冬长袜,在“双十二”促销期间,有的电商15双售价59元,有的是15双售价25.9元,而组合款式的10双更是低至16.8元。

  不仅是南极人,包括恒源祥、北极绒、俞兆林等多个品牌的产品,在淘宝、京东等电商平台销售价格竞争都是如此。

  “这主要是因为厂商拿到品牌后,要在短期内将其品牌价值和利润最大化,只能采取低价竞争的策略。”施国庆认为,这样的“短道赛跑”,最终导致线上产品的低价竞争,并陷入恶性循环,使得品牌授权商对线上线下价格的管理失控,尤其是成为假冒伪劣产品的“温床”。

  “本土品牌授权相对粗放,只要品牌使用方缴纳足够的吊牌费,再具有一定的资质,就可以使用,多是依赖透支品牌本身来获取市场利润。”路胜贞分析说,外资对品牌授权则比较苛刻,要求企业必须对中国大部分地区具有渠道能力和品牌培育能力,而且不是以短期性获利为主。

  至于南极人未来是否会对此作出调整,该公司董秘办称无权作出答复,其品牌管理部亦未回复采访函。

  黑名单背后的品控缺失

  在南极人通过“吊牌”扩张的同时,其产品却是屡上“黑榜”。公开资料显示,2018年至今,南极人已经上了14次国家质监部门及北京、浙江、上海等地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及内衣、蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

  此外,俞兆林的羊绒衫也曾因为未达到国家标准,上了北京市消协的产品黑名单;北极绒的床上用品也被北京消协鉴定为“不合格产品”。号称“羊羊羊”的恒源祥,其床上用品多次被各地消协抽检不合格。尤其是2017年“双十一”,中消协通报“恒源祥”品牌针织衫在电商平台上11月10日、11月12日、11月15日的划线价格均为508元,但11月11日划线价格调整为专柜价1280元,其价格体系管理混乱。

  不仅如此,有媒体曝出,南极电商对于品牌品控要求不高,“一套商标标费5元,一次性拿满100万元的商标能打8.5折”,“即使要求授权工厂提供质检合格证,也同样可以实现。而这些合格证其实在淘宝上,只要花费100元就能买到。”就此,南极电商尚未作出公开回应。

  服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,吊牌或者品类授权,目前在国内主要是门槛太低,一切基于销量需要,在品质上出现诸如面料偷工减料、工艺减少、棉纺含量不足等问题。此前的花花公子、皮尔卡丹、金利来等国外品牌在中国市场的授权就是监管不到位,导致线下品牌没落,现在只能转移线上。因此,很多企业现在只注重品牌管控,而忽略了品质管控、售后管控、工艺管控,品牌授权效益越是放大,就越是失控。

  “我们不敢在品牌授权厂商那里进货,他们的产品感觉没有品控,从线上大量的投诉就可以看出来。”上述张女士说,他们一般都是走传统经销商渠道,通过企业的订货会进行采购,要不然在当地会影响她的口碑。

  实际上,南极人正在弱化公司线下的销售。其2018年第三季度财报显示,报告期末存货仅为638.20万元,相比年初减少49.38%,“主要是因为公司经营战略调整,减少货品销售业务,存货余额相应减少。”

  “从消费者层面,对品牌的信任度产生怀疑甚至反感,被消费者列入黑名单;对品牌商层面,品控不严,为了短期利益,会把品牌链条的供应商、品牌商和销售下游都沦为牺牲品。”马岗分析认为,中国品牌的转型升级,不是盲目高端化,也不是盲目地为了追逐利润而推出低劣的一次性商品。“如果品控出现问题,会损害整个品牌,缩短品牌的生命期;反之,如果积极做品牌维护,则是品牌长青的根本所在。”

  “这是企业对品牌的自我压榨,会导致品牌价值大幅下降。”程伟雄认为,另外会扰乱市场的品牌建设、体系建设、渠道建设,尤其是固化线上产品品质较差的印象,导致消费者信任度下降。“关键是这种假很难打,还需要政府以及行业加强监管。”程伟雄表示。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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